Marketing trong thời metaverse: Những cơ hội “ngàn năm có một” cho nhãn hàng

Các thương hiệu đang gấp rút “xây đất” cho mình trong thế giới ảo trước khi thị trường này trở nên sôi động. Tuy nhiên, có vẻ như một số thương hiệu lại có sự phù hợp tự nhiên hơn so với những đối thủ của mình trên thị trường.
Mai Chi
11/12/2021
Marketing trong thời metaverse: Những cơ hội “ngàn năm có một” cho nhãn hàng

Từ trang phục ảo đến NFT, và từ những cửa hàng của thương hiệu trong game cho đến những buổi concert và trình diễn thời trang ảo - hàng chục thử nghiệm đã được thực thi bởi các nhãn hàng trong năm vừa qua, một nỗ lực để tìm ra cách tiếp thị đến người tiêu dùng trong vòng lặp lại tiếp theo của internet. 

Metaverse có thể được coi là một phiên bản internet của tương lai. Metaverse, hay ‘beyond universe’ - vượt khỏi vũ trụ, được tạo thành bởi những không gian ảo 3D liên tục và kết nối. Về lý thuyết, metaverse bao gồm nhiều thế giới ảo có khả năng tương tác lẫn nhau, cho phép mọi người dễ dàng chuyển dịch từ một trải nghiệm này đến một trải nghiệm khác, và tạo điều kiện cho mọi trải nghiệm tương tác xã hội, từ giải trí, mua sắm đến làm việc. 

Trong báo cáo chính thức về mateverse, Mobile Marketing Association (MMA) và Culture Group đã mô tả metaverse là “một thế giới ảo chung với sự kết hợp mượt mà của cơ chế trò chơi ứng dụng, các sự kiện tương tác trực tiếp lớn (massive interactive live events - MILE), của những vật phẩm được hỗ trợ blockchain, và của thương mại ảo”. 

Dù mới chỉ dừng lại ở một khái niệm, những khía cạnh của metaverse đã xuất hiện được một thời gian. Các thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu tạo ra quần áo cho avatar từ đầu năm 2018, và các nhãn hàng cũng có sự bắt tay với game trong một vài năm gần đây. Các lĩnh vực khác, chẳng hạn như đồ sưu tập và NFT, đã đi qua một giai đoạn tăng trưởng đột biến đầy ấn tượng. Và công nghệ thúc đẩy MILE cũng đang bắt đầu bước vào giai đoạn đầu tiên của mình. 

Quill Cloud

Bất chấp việc vẫn đang trong giai đoạn phát triển, metaverse đã trở thành một trong những kênh phổ biến nhất để thương hiệu thử nghiệm trong năm 2021. Những người tiên phong đổi mới đang tìm cách tạo dựng chỗ đứng vững chắc trước khi thị trường ảo này đạt được nhận thích cao hơn, và những cơ hội thương mại ngày càng khó nắm bắt. Một số thương hiệu đã thành công và tiếp cận với một tệp khách hàng lớn; nhưng giá trị lâu dài của marketing trong metaverse vẫn là một ẩn số. 

Để làm rõ những lĩnh vực mà thương hiệu có thể gia tăng giá trị, những nhóm thương hiệu phù hợp (và không) với việc làm marketing trong metaverse, ưu và nhược điểm của việc thử nghiệm trong giai đoạn đầu, cũng như những bước mà thương hiệu nên đi trước khi đầu tư vào lĩnh vực ảo, Campaign Asia-Pacific đã trò chuyện cùng 5 chuyên gia với kinh nghiệm và insight dạn dày về metaverse. Trong bài viết này, The Influencer sẽ tổng hợp lại những quan điểm được đưa ra trong buổi trò chuyện và tìm hiểu về những cơ hội “ngàn năm có một” mà thương hiệu có thể nắm bắt. 


Nhân vật và bất động sản của thương hiệu trong game 

Một số thương hiệu đã tái tạo lại dịch vụ của mình, hoặc tạo ra các nhân vật ảo, các đấu trường trong game, khéo léo đưa mình vào một trải nghiệm game thay vì làm gián đoạn trải nghiệm. Hai trò chơi Animal Crossing: New Horizons và Fortnite đã trở thành những mảnh đất màu mỡ để thương hiệu hiện diện. 

Một số thương hiệu lựa chọn phương an tái tạo lại toàn bộ những dịch vụ ngoài đời thực của mình trên không gian ảo. Trong những tháng đầu tiên của đại dịch, Sentosa Development Corporation đã tái tạo đảo Sentosa trong game Animal Crossing, mời người chơi đến thăm những cảnh quan của mình và tham gia các buổi yoga ảo “trong khi tập luyện ở nhà”. Cũng trong Animal Crossing, dịch vụ giao đồ ăn Deliveroo cũng cử một đội tay đua ảo đến thực hiện nhiệm vụ giao đồ ăn ảo cho người chơi. Dịch vụ này được kết hợp với các mã khuyến mãi sử dụng được trong thế giới thực. 

Quill Cloud

Những thương hiệu không quá phù hợp với giao diện của các game cần phải phát huy năng lực sáng tạo của mình. Ngân hàng DBS đã tái tạo lại CLB Zouk biểu tượng của Singapore trong game Fortnite, và đổi tên thành ‘Live Fresh Club’ để quảng cáo cho loại thẻ tín dụng cùng tên của mình. Verizon mang sân vận động Super Bowl lên Fortnite, tạo cơ hội để người chơi gặp gỡ các avatar của các cầu thủ NFT. Và bởi nhu cầu cho các mặt hàng FMCG trong game không quá cao, các công ty và tập đoàn FMCG đã lựa chọn hình thức tích hợp theo mục đích. Thương hiệu dao cạo cho nữ Venus của nhà P&G đã tạo ra một loại da “thực tế hơn” cho các avatars trong game Animal Crossing. Cụ thể, làn da của các nhân vật sẽ có tàn nhang, mụn, vết rạn, và bệnh vẩy nến. Đây cũng là một phần trong chiến dịch ‘My Skin, My Way’ của họ. 

Quill Cloud

Trong tất cả ví dụ kể trên, các công ty đã tìm cách lồng ghép thương hiệu vào game. Nhưng một số thương hiệu đã chọn một cách tiếp cận hoàn toàn khác, sử dụng những nhân vật ảo. Chuỗi thức ăn nhanh Wendy’s đã mang đến một nhân vật mô phỏng linh vật của thương hiệu vào game Fortnite, với nhiệm vụ “tiêu diệt” tủ lạnh trong chế độ Food Fight, sau khi nhận thấy rằng nhà hàng Durr Burger trong game đã cất thịt bò ảo của họ trong những chiếc tủ lạnh. Wendy’s nhìn nhận đây là một cơ hội để quảng cáo cho loại “thịt bò tươi, không bao giờ đông lạnh” của mình. Với chiến lược sử dụng “nhân vật đóng thế” trong game, lượt media mention của Wendy’s đã tăng 119%, và thương hiệu này cũng giành được các giải thưởng danh giá, trong đó có 8 giải Cannes Lions. 

Tourism New Zealand lại có cách khai thác sự nổi tiếng của game theo một cách hoàn toàn khác. Thay vì hợp tác với một tựa game, agency du lịch này đã tạo ra chiến dịch ‘Play NZ’ mô phỏng một chuyến khám phá của người chơi tại các điểm tham quan của đất nước New Zealand, giúp người tiêu dùng trong nước có cơ hội “thỏa mãn ước mong được lang thang” của họ. Tourism New Zealand cũng kết hợp với các gaming influencer, các ngôi sao trên Twitch và Youtube cho chiến dịch này. 


Vật phẩm ảo cho các avatars 

Avatar, một hiện thân ảo của bản thân mỗi chúng ta, không còn là một hiện tượng mới mẻ trên internet. Avatar được xem là cơ hội lớn đầu tiên cho các thương hiệu bởi những cơ hội quảng cáo dường như vô tận: từ quần áo, phong cách, đến đồ ăn và thức uống cho các avatars. Gần như tất cả những món đồ được tiếp chị cho con người ở thế giới thực cũng có thể được bán cho các nhân vật trên không gian ảo. 

Trong tương lai, avatar được kỳ vọng sẽ trở nên phổ biến đến mức có khả năng thay thế username trên internet. Hiện tại, avatar đang bị giới hạn ở các nền tảng riêng lẻ; nhưng trong tương lai, chúng sẽ trở thành định danh tự chủ (self-sovereign identity - SSI) của chúng ta, và có khả năng dịch chuyển giữa các nền tảng, các trải nghiệm mà không yêu cầu người dùng phải đăng nhập vào mọi nền tảng mà họ truy cập vào. Avatar sẽ có một phong cách riêng, một loại tiền tệ và khối tài sản riêng. Avatar sẽ trở thành một hình ảnh phản chiếu khả năng sáng tạo, cũng như cách thể hiện của mỗi người. 

Quill Cloud

Các thương hiệu cao cấp là những người đầu tiên tận dụng cơ hội mới này. Gucci đã cho ra mắt bộ sưu tập thời trang ảo đầu tiên, với những bộ trang phục và phụ kiện đặc trưng của nhà mốt trong game Roblox, kết hợp cùng avatar creator Zepeto, Giphy. Nhà mốt này cũng tích hợp SDK của avatar creator Genies trực tiếp trong ứng dụng để người tiêu dùng có thể mặc quần áo cho avatar của mình khi mua quần áo ngoài đời thật. Gucci là một trong số các thương hiệu cung cấp những bộ trang phục của nhà thiết kế cho avatar. 

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Balenciaga hay Gucci đang tạo ra những dạng tài sản ảo mà người tiêu dùng có thể mua sắm trong game, ra mắt những bộ sưu tập NFT phiên bản giới hạn, thậm chí tạo ra một thế giới trò chơi riêng cho thương hiệu thời trang của họ. Bằng cách này, họ không chỉ tiến vào thế giới của game, mà họ đang tạo ra một không gian thứ ba để cộng đồng tụ tập, đi chơi, trải nghiệm, và tạo ra những khoảnh khắc mới bên nhau. 

Sự cởi mở của người tiêu dùng đối với việc mua sắm các vật phẩm trên nền tảng digital cũng có thể mở ra một cách ra mắt các bộ sưu tập kiểu mới cho các nhà mốt. Trong tương lai, các thương hiệu thời trang có thể thử nghiệm bằng cách ra mắt bộ sưu tập trên các không gian ảo để quan sát và đánh giá tiềm năng thành công, trước khi quyết định sẽ sản xuất và bán ngoài đời thực. 


Vật phẩm sưu tầm và NFTs 

Các thương hiệu xa xỉ cũng nổi lên như một “đối tác thân thiết” của các hình thức vật phẩm sưu tầm và NFTs, một không gian đang phát triển khác trong metaverse. Hình thức giao dịch trực tuyến mới này đã trở nên phổ biến trong một vài năm qua đến mức các thương hiệu đã bán những phiên bản sản phẩm digital của mình với giá cao hơn giá trị thực tế ngoài đời. Chẳng hạn, Gucci bán những chiếc túi xách ảo với giá cao hơn giá trị vật lý đã cho thấy nền kinh tế metaverse có thể làm được những gì. 

Tuy nhiên, một số người vẫn tỏ ra nghi ngờ về giá trị thực sự của NFT, vì trong nhiều trường hợp, những món đồ ảo mà người mua “sở hữu” không phải là sản phẩm độc quyền, và có thể bị sao chép, cung cấp tràn lan trên nền tảng trực tuyến. Chẳng hạn, bất kỳ ai cũng có thể tải về và sở hữu một phiên bản video NFT của Beeple được bán với giá 6.6 triệu USD. Như vậy, khi chưa đảm bảo được giá trị về lâu dài của những tài sản này, các thương hiệu đang đổ xô tạo ra NFT với mục đích danh tiếng là chủ yếu. 


Các sự kiện trực tuyến tương tác khổng lồ (MILEs) 

MILE sử dụng một hình thức mô phỏng duy nhất để tập hợp một lượng lớn người dùng, tất cả đều tương tác và tác động đến sự kiện hoặc game ở thời gian thực. Hầu hết các MILE đều được triển khai dựa trên các tựa game, chẳng hạn như Rival Peak của Genvid - một trải nghiệm truyền thông tương tác kéo dài 3 tháng được phân phối trên Facebook Watch. Tuy nhiên, khả năng thu hút một lượng khán giả khổng lồ của MILE chính là một cơ hội lớn, một “miếng mồi” ngon cho nhiều ngành hàng và lĩnh vực. 

Về âm nhạc, Travis Scott đã biểu diễn trong một buổi concert trực tuyến trong Fortnite cho 12.3 triệu game thủ, một sự kết hợp đã mang lại giải thưởng Grand Prix về Digital Craft tại Cannes Lions. Balenciaga đã thiết kế một trò chơi điện tử, Afterworld, sử dụng Unreal Engine của Epic Games để ra mắt bộ sưu tập mùa thu 2021. 

Quill Cloud

Những ví dụ nêu trên đã cho thấy những cơ hội lớn với MILE trong các sự kiện quan trọng như concert, lễ hội hay fashion show. Giai đoạn tiếp theo sẽ cho thấy cách người dùng sẽ tác động đến kết quả và hiệu ứng của những sự kiện trực tuyến này. 

Theo Campaign Asia


MỚI NHẤT

banner
Theinfluencer.vn là trang thông tin chuyên biệt hàng đầu về lĩnh vực influencer marketing tại Việt Nam - nơi khám phá những câu chuyện độc quyền của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, khai thác những khía cạnh khác về con người mà các Influencer chưa kể ở bất cứ nơi đâu.
Điện thoại: 0912261919 | Email liên hệ hợp tác: hello@theinfluencer.vn | Email liên hệ dịch vụ booking KOL: request@thealist.vn
NEWSLETTER SIGN UP
ĐỪNG BỎ LỠ
Special Interview
TikTok Rising
5W1H
Rising Star
Truth Be Told
Case Study
Đơn vị quản lý vận hành: CTCP The A List Việt Nam | Mã số thuế: 0109120150 | Giấy phép thiết lập MXH số 487/ GP-BTTTT, ký ngày 29/07/2021 | © Copyright The Influencer 2021 All Rights Reserved
Powered by Blakaa