Năm 2021, TikTok đã có màn “vượt mặt” ngoạn mục khi trở thành trang web được sử dụng nhiều nhất - vị trí vốn thuộc về “gã khổng lồ” Google. TikTok cũng đồng thời được xem là nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ nhất mọi thời đại, đánh bại sự cạnh tranh khốc liệt từ các ông lớn như Instagram, Snapchat, Facebook. Lẽ dĩ nhiên, các thương hiệu và marketers đều muốn tấn công “miếng bánh” với tiềm năng béo bở này. Tuy nhiên, khi càng nhiều doanh nghiệp đặt chân vào nền tảng này, một thách thức mới đã khai sinh: Làm thế nào để nổi bật trên TikTok? 

Đây chính là một câu hỏi gây trăn trở cho nhiều marketers. Bất chấp số lượng người dùng khổng lồ của TikTok, các thương hiệu vẫn còn nhiều không gian để thể hiện cá tính và tạo “social noise” trên nền tảng này. Và điều tuyệt vời nhất là, không cứ phải là những doanh nghiệp tỷ đô hay các thương hiệu toàn cầu mới có cơ hội chạm đến thành công trên TikTok. 

Hiện tại, không ai có thể đưa ra một “công thức” tạo nội dung nhất định thành công trên TikTok. Các thương hiệu phải tự đưa ra chiến lược tiếp cận riêng của mình đối với nền tảng này, tìm ra một thị trường ngách phù hợp và thấu hiểu cách tương tác hiệu quả với người dùng một cách tự nhiên, hấp dẫn. Người dùng TikTok tìm đến đây bởi họ tìm thấy sự chân thực trong những nội dung được chia sẻ, do đó, các nội dung quảng cáo hay nội dung về thương hiệu cũng phải đảm bảo yếu tố chân thực nếu thực sự muốn tạo ra sự kết nối bền vững với người tiêu dùng. 

Một trong những cách tốt nhất để có được bài học kinh nghiệm là quan sát các case study của những thương hiệu “gây bất ngờ” nhất trên TikTok - những thương hiệu vừa và nhỏ, không có nguồn vốn dồi dào hay định vị bền vững tồn tại trong suốt hàng chục, hàng trăm năm. Trong bài viết này, The Influencer sẽ đưa đến cho bạn 4 case study ấn tượng như vậy. 

1, Lick - Thương hiệu nội thất mới với trải nghiệm xây dựng cộng đồng trên TikTok 

Thương hiệu giấy dán tường và sơn tường Lick đặt sự phát triển bền vững và cộng đồng của mình là động lực cho hoạt động truyền thông của mình. Bên cạnh những sản phẩm thân thiện với môi trường, Lick cũng cung cấp lời khuyên đến từ các nhà tư vấn về màu sắc cùng các chuyên gia trang trí nội thất. 

Các sản phẩm của Lick được thể hiện một cách nổi bật, như một phương tiện để “bắt trend” TikTok. Bên cạnh đó, Lick cũng rất tích cực thực hiện các video “biến hình”, DIY, time-lapse, ASM và video hướng dẫn. 

Tuy nhiên, ấn tượng nhất vẫn là cách thương hiệu này sử dụng TikTok cho mục tiêu xây dựng cộng đồng. Các thành viên của brand team Lick thường xuyên xuất hiện trong các video của thương hiệu, mang đến những bí quyết thiết kế nội thất, trả lời những câu hỏi về trang trí nhà cửa của followers… Tuyến nội dung chủ đạo này đã xây dựng một thói quen cho cộng đồng của Lick - bình luận nhiệt tình dưới các video mới của nhãn hàng, với những câu hỏi và thắc mắc cần được Lick giải đáp, phản hồi, tư vấn. 

Cách Lick tương tác với cộng đồng không chỉ mang đến những ý tưởng nội dung hoàn toàn mới. Thuật toán TikTok sử dụng số lượng bình luận và lượt like làm tiêu chí để xác định mức độ hấp dẫn của một video, do đó, bằng việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng và khuyến khích bình luận, Lick đang “mượn” thuật toán TikTok để gia tăng lượt hiển thị của mình với tệp đối tượng lớn hơn. 

Lick cũng tạo ra và sử dụng một bộ hashtag mà cộng đồng của họ có thể nhận biết một cách dễ dàng - #LICKTOK. Hashtag này cũng được đặt ngay trên phần bio TikTok của nhãn hàng. Hashtag đã nhận được hơn 17.6 triệu lượt view, khuyến khích nhóm người dùng TikTok có đam mê về thiết kế nội thất “khoe” cách họ sử dụng những sản phẩm của thương hiệu. Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách nhãn hàng có thể dùng TikTok để tạo ra những trải nghiệm chung, đề cao tính tương tác với người tiêu dùng. 

2, Sani - Thương hiệu thời trang độc lập phát triển “công thức viral” nguyên bản

Sani trở thành “thương hiệu hệ TikTok” kể từ đầu năm 2020, và tới tháng 3, video thứ 6 của Sani đã viral với hơn 3 triệu lượt view. Điều thú vị là, đây cũng là video TikTok đầu tiên của Sani không được chia sẻ lại từ một nền tảng khác; thay vào đó, hai chị em founders Sani đã sử dụng chính video TikTok này để chia sẻ quá trình sáng tạo của họ, từ nguồn cảm hứng tới khi hoàn thành một bộ trang phục. 

Kể từ đó, chiến lược TikTok của Sani đã được “quy hoạch” lại. Với 2 founders - Niki và Ritika, đây không phải một TikTok feed bóng bẩy và hoàn hảo, đây là nơi họ kể câu chuyện thương hiệu, từ cuộc sống thường ngày của hai chị em, tới những buổi photoshoot, tham dự sự kiện đầy hào nhoáng. Định hướng này là phiên bản “macro” của viral video đầu tiên họ thực hiện: Thể hiện sự phát triển của thương hiệu, đồng thời nêu bật tính cách thương hiệu và tính cách của hai nhà sáng lập. 

Cách tiếp cận toàn diện này không chỉ thể hiện sự chân thực của nội dung trên TikTok, mà còn cho Niki và Ritika một không gian tự do để tiếp xúc với những xu hướng trên TikTok. Thậm chí, những bình luận tiêu cực cũng mang đến những ý tưởng mới cho nội dung của Sani. Đặc biệt, với đối tượng Gen Z, Sani mang đến một case study tuyệt vời về cách một thương hiệu độc lập vừa chứng minh được sản phẩm của mình nên được đánh giá cao, đồng thời tạo ra một kết nối chân thực, mang tính cá nhân giữa nhà sáng tạo nội dung và người tiêu dùng. 

3, Mejuri - Thương hiệu trang sức cho Millennial với mong muốn tiếp cận thị trường Gen Z ngách trên TikTok 

TikTok được xem là “địa bàn” của Gen Z, vì vậy, việc một thương hiệu trang sức cao cấp nhắm đến đối tượng Millennials đang phát triển mạnh mẽ trên nền tảng này đã đem lại nhiều bất ngờ. Cách Mejuri cạnh tranh là gì? Có 2 hướng tiếp cận mà thương hiệu này có thể cân nhắc. Một, Mejuri sẽ “già đi” cùng nhóm đối tượng Gen Z của mình; hoặc hai, Mejuri sẽ làm mới hình ảnh để thu hút những đối tượng trẻ trung hơn. Trong trường hợp này, Mejuri đã quyết định đi theo phương án thứ 2, được thể hiện một cách rõ rệt thông qua dòng sản phẩm Croissant Line được quảng bá nhiệt tình trên TikTok. 

Để thực thi chiến dịch này, Mejuri sử dụng các hình thức quảng cáo trả phí, mang đến những shots hình đầy cảm hứng trong những video “outfit of the day” (OOTD). Nhưng đồng thời, thương hiệu này cũng thay đổi chiến lược nội dung của mình, tích cực đăng tải những định dạng và định hướng được Gen Z dễ dàng đón nhận. Ví dụ, người tiêu dùng được xem các footage về cuộc sống ở nhà của social media manager của Mejuri, giới thiệu các sản phẩm mới thông qua memes hoặc những câu đùa về croissant. Đồng thời, cô cũng trực tiếp diện trên mình những thiết kế này khi giới thiệu, giúp những nội dung được chia sẻ trở nên chân thực hơn, sống động hơn. 

Mejuri cũng tích cực hợp tác với các influencer, kết hợp product placement trong các video TikTok của họ để “khoe” sản phẩm và tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu. Đặc biệt, Mejuri rất thành thạo trong việc sử dụng các hashtag và audio (bài nhạc) trending trong các video của mình. 

4, Last Crumb - Thương hiệu bánh cao cấp với khả năng sáng tạo những video TikTok “chảy nước miếng” 

Trên kênh TikTok của Last Crumb, những chiếc bánh quy chính là “ngôi sao”. TikTok Feed của Last Crumb ngập tràn hình ảnh những chiếc bánh cookie được quay trên nền đen, khiến cho những thước phim thêm phần sang trọng và quyến rũ, khác biệt hoàn toàn so với tone màu ngọt ngào của những thương hiệu bánh kẹo khác. Last Crumb cũng chọn góc quay “bird’s eye view” để khi thưởng thức những video này, người xem có cảm giác như chính bàn tay họ đang chạm vào, và trải nghiệm chiếc bánh. 

Bên cạnh đó, Last Crumb cũng tích cực ứng dụng những xu hướng thịnh hành nhất trên TikTok, và chọn ra những trào lưu phù hợp với hình ảnh và định vị thương hiệu. Last Crumb sử dụng TikTok để quảng bá hình ảnh của mình như một sản phẩm “sexy, quyến rũ” - và sự cộng hưởng đầy đặc biệt giữa những chiếc bánh và vẻ quyến rũ chính là điều làm nên sự khác biệt của thương hiệu này trên nền tảng TikTok cạnh tranh.