Trong thời đại nhãn hàng từ lớn đến nhỏ, ai ai cũng book influencer để quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, câu hỏi lớn nhất cần đặt ra rằng: Làm sao để xây dựng một chiến dịch influencer marketing thật sự hiệu quả. Dịch bệnh kéo dài, ngân sách marketing phần nào bị hạn chế, tính hiệu quả của chiến dịch càng được đề cao hơn bao giờ hết.
Bằng việc phân tích hiệu quả của nhiều chiến dịch influencer marketing ở cả thị trường Việt Nam và quốc tế, trong bài viết này, The Influencer sẽ chỉ ra 7 lỗi mà brand/ agency thường gặp khi thực hiện chiến dịch influencer marketing của mình.
Câu chuyện “chọn mặt gửi vàng" thế nào cho phù hợp vẫn luôn là vấn đề lớn với nhiều brand. Số lượng influencer quá nhiều, các gương mặt influencer mới liên tục xuất hiện, thị trường chưa có một công cụ đủ toàn diện với giá cả phù hợp và dễ tiếp cận. Tất cả những điều này dẫn đến việc nhiều brand lựa chọn influencer một cách cảm tính, thiếu sự phân tích rõ ràng.
Cụ thể, trong thực tế lựa chọn influencer, brand có thể vướng phải một số lỗi sau:
Về mặt lý thuyết, theo Younet Media, đối tác bảo trợ phân tích dữ liệu của The Influencer, việc lựa chọn influencer nên tuân theo tiêu chí 3R, cụ thể như sau:
Thế nhưng trên thực tế, nếu không sử dụng các công cụ social listening, việc lựa chọn influencer phụ thuộc khá nhiều vào kinh nghiệm, sự nhanh nhạy quan sát của người làm marketing. Nếu như bạn có sẵn sự quan tâm đến cộng đồng influencer trong một thị trường cụ thể, bạn sẽ hiểu rõ quan điểm, lối sống, phong cách,... của từng người, từ đó chọn được những gương mặt phù hợp nhất để đại diện tiếng nói cho sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu.
Đọc thêm: 5 bước lựa chọn influencer trước chiến dịch - YouNet Media
Brief là bước khởi đầu quan trọng của cả chiến dịch. Brief sai, brief thiếu, “lật brief", tất cả đều ảnh hưởng lớn đến quá trình thực hiện chiến dịch influencer marketing.
Khi brand brief cho account của agency booking (những người trực tiếp làm việc với influencer), có một số vấn đề thường gặp như sau:
Trong những trường hợp này, agency booking rất khó để lên danh sách KOL hiệu quả và phù hợp. Việc không rõ ràng về SOW cũng ảnh hưởng đến chi phí báo lại cho khách hàng.
Khi agency/ brand brief cho influencer/ KOL, vấn đề thường gặp nhất là brief không đầy đủ về nội dung công việc và những mong muốn cụ thể của khách hàng. Nhiều trường hợp, KOL đã tiến hành quay/ chụp, nhưng lại không đúng theo yêu cầu của khách hàng do bản brief thiếu thông tin, dẫn đến việc KOL phải làm lại nội dung. Trường hợp tệ nhất là KOL không chấp nhận làm lại và yêu cầu huỷ hợp đồng.
Còn về chuyện “lật brief", dưới đây là tâm sự của một senior account tại một booking agency: Câu chuyện “lật brief" chắc anh chị em làm agency cũng quen như cơm bữa rồi. Ấy thế mà tai nạn vẫn có thể xảy ra. Buổi sáng, creative agency gửi chị brief, chị gửi luôn sang cho KOL bởi trước đó trao đổi qua lại là cũng “chốt kèo” rồi. Ngay buổi chiều hôm đó, creative agency đòi đổi brief. Chị lập tức nhắn cho anh KOL bảo đừng chụp vội nhưng KOL đã chụp mất rồi và chụp đúng chuẩn theo bản brief cũ. Kết quả là gì, nhãn hàng thì không chịu lấy hình đã chụp, KOL thì không chịu chụp lại.
Nói tóm lại, brief đúng, brief đủ là khởi đầu của một sự hợp tác suôn sẻ với influencer. Nếu bạn là người viết brief, hãy đảm bảo các trường thông tin như: Mô tả chiến dịch, Thông điệp truyền thông, Mục tiêu chiến dịch, Yêu cầu cụ thể về công việc cho KOL, Ngân sách, Timeline thực hiện… Tất cả nên được trình bày với ngôn từ dễ hiểu, gãy gọn.
Đọc thêm: #TruthBeTold - Những “tai nạn để đời” trong sự nghiệp booking KOLs
Nếu như bạn có theo dõi các fanpage về marketing, đôi khi bạn sẽ thấy những meme dạng: chiều thứ 6 gửi brief, thứ hai đòi proposal; tối gửi mail, mai air bài; hay câu chuyện về những marketers làm việc đến nửa đêm… Đây không đơn thuần là những nội dung giải trí, mà là thực tế không hề kiếm gặp ở môi trường agency Việt Nam.
The Influencer đã từng trò chuyện với một content planner phải dành cả buổi liên hoan để viết content cho 25 influencer do khách báo lúc 6h chiều; phải dành 2 ngày cuối tuần để viết post cho 40 hot mom; hay một chị account phải dậy lúc 12h đêm để nhận feedback khách hàng. Khi có kế hoạch triển khai bài bản, tình trạng book influencer gấp, sản xuất content gấp, sửa bài gấp,...sẽ được hạn chế. Mà rõ ràng, những thứ được làm “gấp" thường không có chất lượng tốt nhất, chưa kể đến yếu tố tâm lý làm việc và sự mất cân bằng cuộc sống của những người làm nghề.
Marketing là một hành trình, không phải câu chuyện ngày một ngày hai. Một chiến dịch chỉ thành công khi có sự chuẩn bị kỹ lưỡng và bài bản nhất. Vì vậy, brand team nên sớm thống nhất về kế hoạch triển khai (cụ thể về thời gian, budget, mục tiêu từng giai đoạn,...), phân chia giai đoạn phù hợp để agency/ KOL có đủ không gian và thời gian để làm tốt nhất công việc của mình. Đồng thời, khi đã rõ ràng về kế hoạch triển khai, brand cũng cần minh bạch thông tin với agency về kỳ vọng công việc, ngân sách, thời hạn thanh toán,... để quá trình hợp tác được thuận lợi nhất, tránh những xung đột không cần thiết.
Để những chiến dịch influencer marketing đạt hiệu quả, bản thân brand cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch và giao tiếp cụ thể điều này với cả agency và KOL. Tất cả những người tham gia vào chiến dịch điều cần hiểu rõ đích đến cuối cùng là gì.
Mục tiêu chiến dịch sẽ ảnh hưởng tất nhiều đến chiến lược và thực thi: từ việc lựa chọn KOL phù hợp, sản xuất content, hay việc phân bổ ngân sách hợp lý. Chúng ta không thể kỳ vọng rằng, cứ chi tiền cho KOL và sẽ thu được hiệu quả truyền thông tốt nhất, sẽ có hàng trăm ngàn người biết về thương hiệu và mua sản phẩm. Mọi chuyện không diễn ra theo cách đó.
Ví dụ về việc lựa chọn influencer, có những influencer rất hợp với brand, có thể giúp brand tăng tỷ lệ chuyển đổi, nhưng chỉ số buzz không cao. Có những influencer không liên quan trực tiếp đến thương hiệu, nhưng buzz cao, tập audience đa dạng, những bạn này sẽ phù hợp với mục tiêu mở rộng tập khách hàng và tạo thảo luận. Hay về chuyện sản xuất content cho influencer, với những chiến dịch chỉ đơn thuần để tăng awareness, nội dung sẽ nhẹ nhàng, có tính story-telling nhiều hơn, thay vì những nội dung “xôi thịt", mang tính bán hàng cao như những chiến dịch với mục tiêu tăng doanh số.
Với những người làm trong lĩnh vực influencer marketing, việc sản xuất content cho influencer chưa bao giờ là một bài toán dễ. Làm sao để người đọc biết là bài quảng cáo, nhưng không quay gót bỏ đi. Làm sao để vừa đảm bảo thông tin nhãn hàng, vừa giữ đúng cá tính riêng của influencer. Làm sao để nội dung thật tự nhiên, thật dễ hiểu, nhưng vẫn đạt tỷ lệ chuyển đổi cao. Làm sao để vừa cung cấp đủ tính năng sản phẩm, mà vẫn có được một câu chuyện nhiều cảm xúc. 100 câu hỏi “làm sao” không khỏi khiến các content creator bối rối.
Trên thực tế, không ít content của influencer với nội dung thiếu chân thực, không được cá nhân hoá theo câu chuyện của từng influencer, chiến dịch book 10 hot mom mà nội dung cứ na ná nhau, chỉ khác nhau ở tên đứa trẻ. Nếu như một bài đăng cho nhà Xoài, mà cũng có thể đăng lên nhà Đậu, nhà Cam mà chỉ cần thay tên thôi, thì đó là làm content thiếu tâm huyết.
Trong một bài phỏng vấn, Chi Mai - content planner tại agency The A List, đã chia sẻ những yếu tố quan trọng tạo nên một content hấp dẫn:
Đọc thêm bài viết: #TruthBeTold: Viết content cho influencer - Để quảng cáo như không quảng cáo
Đặt trong tổng thể chiến dịch marketing, influencer được coi là một chiến thuật (tactic) để thương hiệu đạt được hiệu quả truyền thông của mình. Còn đặt trong mối quan hệ công việc, influencer nên được đối xử như một đối tác, xây dựng mối quan hệ chân thật giữa người với người. Khi influencer được tiếp cận một cách con người hơn, được quan tâm lâu dài, họ sẽ có sự gắn kết tốt hơn và có thêm động lực để sản xuất những nội dung chất lượng, và bản thân họ cũng có thể quay lại sử dụng sản phẩm nhiều lần bởi sự hài lòng của họ là thật.
Anh Quang Thái, CEO thương hiệu phụ kiện thời trang Curnon, cũng từng chia sẻ rằng: “Theo mình, sai lầm lớn nhất khi hợp tác với các macro influencer là chỉ dừng lại ở những one-off campaign, tức là chỉ cộng tác với nhau trên một điểm chạm và chấm hết. Khi hợp tác với celeb, nếu như họ chỉ lên một post ảnh, một bài chia sẻ về sản phẩm của thương hiệu thì hiệu quả gần như muối bỏ biển, vì audience của họ chỉ được tiếp xúc với thương hiệu đúng một lần duy nhất. Mình bỏ ra một khoản tiền không hề nhỏ, nhưng chỉ một điểm chạm như vậy khó mà giúp thương hiệu để lại một dư vị gì trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi vậy, riêng đối với nhóm macro influencer, mình không bao giờ làm những chiến dịch chỉ có một điểm chạm duy nhất. Việc khách hàng liên tục được nhìn thấy, được tiếp cận với thương hiệu thông qua influencer là một yếu tố quan trọng để thành công, mang lại hiệu quả về tương tác, về traffic và lượt chuyển đổi. Nói tóm lại, số lượt hiển thị rất quan trọng”.
Nói tóm lại, với những influencer đã hình thành rõ định vị và phong cách cá nhân, nếu bạn đã từng hợp tác một lần và cảm thấy influencer này phù hợp với thương hiệu, hãy coi influencer như một đối tác truyền thông lâu dài và duy trì mối quan hệ chân thành
Sau mỗi chiến dịch, việc đo lường là cần thiết để xác định hiệu quả marketing của mình và so sánh với KPI lúc đầu. Với hoạt động influencer marketing cũng vậy, brand thường có một bản báo cáo về từng bài post của KOL, kết quả về lượt tương tác, thảo luận.
Tuy nhiên, những chỉ số này không đủ để phản ánh toàn diện hiệu quả của việc booking KOL. Chị Mai Cẩm Linh - Business Development Director tại YouNet Media, đơn vị tiên phong trong lĩnh vực phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Media Analytics) tại Việt Nam, đã chia sẻ:
“Nếu không có phân tích dữ liệu, thương hiệu/ agency sẽ rơi vào bẫy làm việc theo cảm tính, không xây dựng được một chiến lược đủ bài bản để tối đa hóa ngân sách cho influencer. Một ví dụ điển hình như bài đăng của influencer trong lĩnh vực làm đẹp thu hút 1000 comment, nhưng 90% comment là về influencer, chỉ có 10% là hướng đến thương hiệu, vậy liệu đây có là hợp tác hiệu quả hay không? Cơ sở gì để đánh giá?
Khi có sự phân tích dữ liệu, thương hiệu sẽ có được benchmark (thước đo) để so sánh với thị trường, trả lời được những câu hỏi như hiệu quả chiến dịch là cao hay thấp so với thị trường; nhóm influencer nào mang lại hiệu quả cao nhất. Từ đó, thương hiệu rút ra bài học kinh nghiệm cho những chiến dịch tiếp theo”.