Năm 2020, khi các sự kiện trực tiếp bị ngừng lại, các mùa giải bị rút ngắn, các fan hâm mộ thể thao đã tìm đến Youtube để được đắm chìm trong thế giới thể thao của họ, với màn điểm lại những khoảnh khắc nổi bật trong trận đấu, và những nội dung được tạo bởi chính những cầu thủ hay vận động viên mà họ yêu mến. 79% khán giả đã nói nền tảng Youtube đã mang đến cho họ những nội dung thể thao mà không nơi đâu có được. Với đông đảo bộ phận người yêu mến thể thao trên thế giới, Youtube đã trở thành một “kho tàng nội dung” mà họ không thể nào bỏ qua. Trên thực tế, theo nghiên cứu Global Audiences Study mà Google đã thực hiện vào tháng 1 năm 2020, người hâm mộ đã đánh giá Youtube là nền tảng số một của họ, xếp hạng cao hơn cả truyền hình cáp - vốn là “địa hạt” dành riêng cho những trận cầu và trận đấu thể thao kịch tính, nghẹt thở, hấp dẫn. 

Ngay cả khi một số trận thể thao trực tiếp đã quay trở lại, ở một mức độ nào đó, người hâm mộ vẫn tiếp tục xem phát trực tiếp trên Youtube để thưởng thức những nội dung hậu trường và những góc nhìn được đào sâu mà họ yêu thích. Thời gian xem các nội dung thể thao trên Youtube bằng màn hình TV đã tăng hơn 65% so với cùng kỳ năm ngoái, và số liệu này còn chưa tính đến những buổi phát trực tiếp. Trước hành vi này, các nhãn hàng và các nhà sáng tạo nội dung có thể thắng lớn nhờ những nội dung mang màu sắc cá nhân và phù hợp với khán giả, từ đó tạo nên những điểm chạm hấp dẫn, thú vị với người hâm mộ. 

Sau đây là một số gợi ý mà các vận động viên và các marketers có thể cân nhắc để khai thác những thay đổi trong hành vi của người dùng, tạo ra những cơ hội mới để tiếp cận, kết nối với người hâm mộ và “hái quả ngọt”. 

1, Các vận động viên đang “tái định nghĩa" nội dung về thể thao 

Với giới cầu thủ và vận động viên ngày nay, họ có thể mang đến những góc nhìn, quan điểm, trải nghiệm độc đáo về cuộc sống của họ ở cả bên trên và bên ngoài sân cỏ, từ đó “tái định nghĩa” khái niệm nội dung về thể thao. Những video chân thực và phong phú sẽ mang đến những khán giả trung thành, gắn kết, từ đó tạo ra những mối quan hệ ngày một khăng khít và gắn bó giữa các vận động viên và cộng đồng những người yêu mến họ. 

Lấy ví dụ, cầu thủ bắt bóng Michael Pittman Jr. của Đội bóng bầu dục Indianapolis Colts đã cùng vợ mình, Kiana Pittman, lập kênh Youtube Michael and Kiana để đưa fans đến gần hơn với hình ảnh một Michael Pittman khi không khoác trên mình bộ đồng phục. 

“Ngay khi chúng tôi rời khỏi sân bóng, mọi người ít có cơ hội nhìn thấy chúng tôi ở thế giới bên ngoài. Nhờ Youtube, [tôi] có thể mang đến những góc nhìn sâu sắc hơn về cuộc sống của một cầu thủ NFL hoặc một vận động viên”, Michael Pittman nói. 

Vào hai năm trước, khi họ mới bắt đầu với những video Youtube đầu tiên, người hâm mộ đã bày tỏ sự yêu thích đối với những vlogs “Game Day” (tạm dịch: Ngày diễn ra trận đấu) hay những cảnh quay “A Day in the Life” (tạm dịch: Một ngày bình thường), hay những khoảnh khắc vui nhộn, hài hước của cặp đôi. Vợ chồng Michael và Kiana Pittman cũng chia sẻ cả những khoảnh khắc thường ngày và những sự kiện trọng đại, như giây phút Michael trao nhẫn và bày tỏ mong muốn được đón Kiana “về chung một nhà”.  

Tính đến thời điểm này, kênh Youtube của họ đã có hơn 350K subscribers, tăng gần 90% so với năm ngoái. Kênh Youtube Michael and Kiana cũng đã đón về hơn 20 triệu lượt view. 

“Sự minh bạch đã khiến người xem hình thành kết nối sâu sắc hơn với chúng tôi”, Kiana Pittman cho biết. “Vì vậy, khi có điều tốt đẹp xảy ra, chẳng hạn như sự nghiệp của Michael, họ thậm chí còn cảm thấy vui mừng hơn cho anh ấy, bởi lẽ dường như họ đã trở thành một người bạn, một phần trong hành trình chiến thắng của anh ấy.” 

2, Phản hồi từ người hâm mộ là nền tảng cho những nội dung chỉn chu hơn và những kết nối sâu sắc hơn 

Để đáp ứng những thay đổi trong cách các khán giả trẻ tuổi “tiêu hóa” nội dung về thể thao và giải trí, các vận động viên có thể mang đến những nội dung bên trên và bên ngoài sân cỏ để cho thấy những góc nhìn đa dạng về cuộc sống của họ. Thế hệ người hâm mộ mới muốn nhìn thấy nhiều hơn là những trận đấu, những màn giao tranh, ghi bàn; họ muốn những câu chuyện, những khoảnh khắc nổi bật, và chân dung những vận động viên - những influencers - mà họ hâm mộ, yêu mến. 

Bằng việc khuyến khích người xem để lại phản hồi bên dưới comment hay tin nhắn cá nhân trên các trang social media, cũng như số liệu nghiên cứu về lượt xem, lượt truy cập và tương tác, các vận động viên có thể đầu tư để phát triển thêm những tuyến nội dung hiệu quả, nghiên cứu những định hướng nội dung mới mẻ, hấp dẫn, từ đó giao lưu và kết nối với người hâm mộ ở một mức độ sâu sắc hơn. 

3, Thương hiệu có thể mở rộng phạm vi tiếp cận ra bên ngoài sân cỏ để “hái quả ngọt” 

Hăng hái và tích cực hơn bao giờ hết, người hâm mộ đang khám phá những kênh truyền thông có thể đưa họ đến gần hơn với những đội bóng và những vận động mà họ yêu thích. Các nhãn hàng có thể tận dụng xu hướng này nhằm tạo ra những tuyến nội dung độc quyền để bổ sung vào những gì mà khán giả đã quá quen nhìn thấy trên màn hình TV. 

Khi lượng người xem TV tiếp tục giảm, chúng ta phải tiếp tục tìm đến những nền tảng digital để thay thế phạm vi tiếp cận cần thiết nhằm phát triển thương hiệu. Thông qua nền tảng Youtube, các thương hiệu có thể đưa ra những chiến lược tiếp cận người dùng hiệu quả hơn, với độ chính xác cao hơn. Ngoài ra, khi kết hợp khéo léo các định dạng quảng cáo, thông điệp của nhãn hàng có thể hiện diện trên mọi màn hình mà người hâm mộ tương tác. Chẳng hạn, chiến dịch Super Bowl 2020 được xem là chiến dịch digital video hiệu quả nhất của Hershey, khi họ đã tăng phạm vi tiếp cận của mình lên 24% đối với tập khán giả tiềm năng từ 18 đến 34 tuổi, đồng thời mang lại một chỉ số ROI (return on investment) tích cực. 

Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự lên ngôi của các video trực tuyến, cũng như những nội dung do người dùng tự tạo (UGC - user-generated content). Với những trái tim yêu thể thao, nội dung là yếu tố quan trọng nhất. Chúng ta không thể bật một kênh truyền hình cáp bất kỳ với hy vọng tìm được những cảnh quay hậu trường hay những hình ảnh về cuộc sống đời thường của những cầu thủ, vận động viên, đội bóng như những gì chúng ta đang có được trên Youtube.