Kể từ khi chính thức hiện diện trong gian bếp Việt vào năm 2001, hạt nêm Knorr vẫn luôn trung thành với sứ mệnh định vị “ngon hơn, bổ dưỡng hơn” thông qua việc cung cấp những sản phẩm có tác động tích cực tới chế độ dinh dưỡng nói riêng và đời sống nói chung của người tiêu dùng Việt. Không dừng lại ở những thông điệp tập trung vào lợi ích lý tính về chức năng của sản phẩm, Knorr dần chuyển dịch trọng tâm sang những giá trị cảm tính, khai thác tình cảm gia đình và những giá trị tích cực trong cuộc sống “thông qua việc đem đến cho gia đình vị ngon tròn yêu thương và tình cảm chân thành nhất trong từng bữa cơm”. 

Định hướng này đã được thể hiện một cách rõ ràng và xuyên suốt trong những chiến dịch truyền thông mà Knorr thực hiện trong những năm gần đây, đặc biệt là với 2 chiến dịch Tết thành công gần đây - “Vị Tết Nhà Mình” và “Khơi gian bếp ấm, Đón Tết an nhiên”. Tiếp nối sứ mệnh “Vì một thế hệ Việt Nam tương lai khỏe mạnh hơn”, xuân Nhâm Dần 2021, Knorr đem đến cho các gia đình Việt những bữa ăn Tết dinh dưỡng, thơm ngon thông qua chiến dịch “An Hòa Vị Tết, An Lành Xuân Sang”. Với vai trò là influencer marketing agency đồng hành cùng chiến dịch, The A List sẽ cùng bạn đọc khám phá 3 “nguyên liệu thành công” giúp chiến dịch lan tỏa thông điệp tích cực và tạo dấu ấn nơi người tiêu dùng Việt, đặc biệt trong bối cảnh dịp Tết đầy sôi động và cạnh tranh. 

Vào thời điểm Tết cổ truyền kề cận, ăn uống (Food) là một trong những chủ đề được thảo luận sôi nổi nhất. Sau 2 năm đầy khó khăn do tình hình dịch bệnh phức tạp và giãn cách xã hội, “nấu ăn tại nhà” đã trở thành xu hướng được đông đảo gia đình Việt quan tâm. Tết 2019 và Tết 2020, những thảo luận về “nấu ăn tại nhà” đã chiếm tới 56% và 70% tổng lượt thảo luận về ăn uống nói chung. Đặc biệt, đối với nhiều người, nấu ăn tại nhà không dừng lại ở một “nghĩa vụ” phải làm khi cách ly xã hội; mà trở thành cơ hội để họ chăm sóc cho bản thân và các thành viên trong gia đình, đem lại những lợi ích về cả sức khỏe thể chất lẫn sức khỏe tinh thần. 

Nguồn: Buzzmetrics

Chúng ta cũng quan sát thấy một xu hướng thường thấy trên mạng xã hội vào dịp Tết: Trên khắp mọi miền đất nước, những người mẹ tự hào chia sẻ với cộng đồng mạng những bữa ăn Tết thịnh soạn, thơm ngon, bổ dưỡng mà họ tự tay chuẩn bị cho gia đình yêu thương.

Dẫu dành tình yêu cho dịp Tết cổ truyền cùng các món ăn ngày Tết, thì nhu cầu được “đổi mới” hương vị ngày Tết, biến những mâm cơm Tết thành những trải nghiệm thú vị hơn của người tiêu dùng Việt càng tăng cao trong những năm gần đây. Bằng chứng là những bài viết với chủ đề “ăn gì không ngán trong những ngày Tết” vẫn luôn thu hút đông đảo lượt tương tác và chia sẻ của cộng đồng mạng. Đặc biệt, khi xu hướng ăn uống lành mạnh (healthy food) trở nên thịnh hành tại thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, nhiều người mẹ đã bắt đầu tìm tòi những công thức mới nhằm mang yếu tố “lành mạnh” vào trong những món ăn cổ truyền ngày Tết. Kể từ Tết 2022 trở về sau, sau một năm “báo động” về sức khỏe, xu hướng ăn uống lành mạnh dự đoán sẽ còn “bùng nổ” hơn nữa. 

Nhận thức được tâm lý chung của những người mẹ Việt, thấu hiểu mối quan tâm về thói quen ăn uống lành mạnh ngày Tết, Tết Nhâm Dần, Knorr mong muốn được truyền cảm hứng và đồng hành cùng mẹ nhằm tạo ra những mâm cơm Tết cổ truyền vừa ngon lành, vừa an lành, thông qua việc giới thiệu những công thức nấu ăn lành mạnh đặc biệt từ những nguyên liệu vùng miền đặc biệt từ khắp mọi miền Việt Nam. Với định hướng này, Knorr lựa chọn thông điệp truyền thông “An Hòa Vị Tết, An Lành Xuân Sang”. 

Giữa vô vàn trào lưu ăn xanh uống khỏe hiện nay, xu hướng “ăn lành” đã đạt một tầm cao mới. Khác với những “món xanh”, “món chay” chịu sự ảnh hưởng của phương Tây, chỉ thiên về rau củ mà quên đi tầm quan trọng của các loại đạm, khoáng chất từ thịt, xu hướng “ăn lành” của Knorr trong dịp Tết Nhâm Dần sẽ tôn vinh tinh hoa ẩm thực Việt, bắt đầu từ những nguyên liệu “lành bất ngờ” vừa quen thuộc vừa dễ tìm, từ đó tạo ra những biến tấu sáng tạo cho mâm cơm Tết vừa lành, vừa ngon, vừa lạ. Ở đó, những sản phẩm đa dạng của Knorr sẽ đóng vai trò cùng tạo nên hương vị thơm ngon cho những món ăn an lành, đồng thời truyền cảm hứng để mẹ sáng tạo những hương vị mới cho gia đình yêu thương. 

Với độ dài vỏn vẹn 4 phút, video clip ẩm thực “An hòa vị Tết, an lành xuân sang” đã gói trọn những đặc trưng vị - sắc - hương ẩm thực của từng vùng miền trên dải đất hình chữ S, giới thiệu những nguyên liệu khỏe lành của ẩm thực Việt, cùng với những cảnh quan đặc tả công đoạn chuẩn bị từng món ăn cổ truyền ngày Tết nơi đây.

“Đánh thức và ve vuốt mọi giác quan”; đây hẳn là lời miêu tả trực quan nhất, chính xác nhất cảm nhận của người xem khi đồng hành cùng Knorr trong chuyến ngao du ẩm thực 3 miền. Video clip khai thác tối đa những thước phim đậm đà nghệ thuật cùng những âm thanh bội phần chân thực, lôi cuốn người xem vào “bữa tiệc của âm thanh, hình ảnh, màu sắc, hương vị” từ Bắc vào Nam.  ​​

Đặc biệt, đoạn video clip còn góp phần mang đến một nhận thức mới: Những món Tết cổ truyền không hề ngán, ngấy, béo như ta vẫn tưởng. Trái lại, khi kết hợp tinh tế những thành phần đặc biệt đầy tinh hoa và khỏe lành, người Việt đang tạo ra những mâm cơm không chỉ “ngon mắt”, ngon miệng mà còn đặc biệt tốt cho sức khỏe, như khởi đầu mới cho một năm trọn vẹn an lành, khỏe mạnh. “Điểm tô” thêm cho những nguyên liệu ấy chính là Knorr với hương vị nguyên bản, ngọt tự nhiên, cho món thêm đậm đà, khỏe mạnh, cùng mẹ mang vị Tết an hòa, khỏe lành đến mọi nhà. 

“Ba miền đất Việt

Ẩm thực khỏe lành 

Khỏe từ nguyên liệu 

Lành từ cách nấu 

Để Tết này mẹ nâng niu sức khỏe cả nhà” 

Đây là một chiến dịch có sự đồng hành của số lượng influencer tương đối lớn, được chia thành các nhóm chiến lược nhằm đáp ứng những mục tiêu truyền thông cụ thể tiếp cận những nhóm đối tượng “ngách”. Cụ thể, các influencer được chia về các nhóm dưới đây: 

Trong chiến dịch “An hoà vị Tết, An lành xuân sang”, Knorr cùng với chef Nickie Trần sáng tạo ra 21 công thức món Tết an hòa từ những nguyên liệu tinh hoa, khỏe lành đặc trưng của các vùng miền Việt Nam, cho mâm Tết 3 miền thêm mới lạ, ngon miệng, và trên hết là lành và tốt cho sức khỏe của gia đình Việt. 

Đồng thời, chiến dịch cũng có sự góp mặt của 2 Food Vlogger có chuyên môn và uy tín, là những người đồng hành lan tỏa giá trị của video clip ẩm thực và hướng dẫn những công thức nấu ăn sáng tạo, khỏe lành cùng sản phẩm Knorr cho các mẹ. 

Bên cạnh đó, với đặc điểm ngành hàng và tính chất sản phẩm hướng đến nhóm đối tượng mass - là những người mẹ nói riêng và gia đình nói chung, Knorr cũng kết hợp với nhiều Lifestyle KOLs và Macro Family KOLs có độ phủ và tập fan lớn để tiếp cận với phạm vi đối tượng rộng hơn, tạo hiệu ứng truyền thông trên diện rộng (audience scale). Đồng thời, với 2 nhóm này, influencer còn phải đáp ứng tiêu chí là có hình ảnh và giọng điệu phù hợp với bản sắc thương hiệu, và nhận được nhiều sự chú ý từ cộng đồng. Chẳng hạn, 2 cầu thủ Duy Mạnh và Hồng Duy được công chúng yêu mến và ủng hộ, hay Hòa Minzy, Khoai Lang Thang là những gương mặt được đông đảo cộng đồng quan tâm mỗi lần xuất hiện và ra sản phẩm mới… Với sức hút sẵn có, những influencer này giúp việc hợp tác với nhãn hàng có sự cộng hưởng ấn tượng và hiệu quả hơn. 

Về format nội dung, điểm đặc biệt của chiến dịch Tết lần này là Knorr chủ yếu tận dụng format livestream. Ở giai đoạn đầu của chiến dịch, các influencer sẽ livestream để reaction về video clip ẩm thực “An hòa vị Tết, An lành xuân sang”, nêu cảm nhận về đặc trưng ẩm thực từng vùng miền và truyền cảm hứng về những nguyên liệu “lành đặc biệt”, vừa dễ tìm, vừa khỏe lành mà bao thế hệ người Việt đã kết hợp để sáng tạo nên những mâm cơm Tết thơm ngon, bổ dưỡng. Ở giai đoạn hai, các influencer sử dụng format livestream để trực tiếp hướng dẫn người tiêu dùng cách chế biến những món ăn ngày Tết khỏe lành đã được biến tấu phù hợp, sử dụng hạt nêm Knorr làm gia vị chính, được nêm đầu tiên trong các loại gia vị để tạo hương vị nền. 

Nhìn chung, livestream không phải một format mới lạ. Tuy nhiên, bằng việc triển khai thống nhất một ý tưởng lớn xuyên suốt, khẳng định một thông điệp mạnh mẽ, lồng ghép sản phẩm một cách khéo léo, tinh tế và trực quan, Knorr vẫn đạt được hiệu quả truyền thông ấn tượng. 

Thành công và bài học 

Dù triển khai trong thời điểm Tết với mức độ cạnh tranh khắc nghiệt đến từ các đối thủ trực tiếp và gián tiếp, chiến dịch “An Hòa Vị Tết, An Lành Xuân Sang” của Knorr vẫn đạt được thành tích ấn tượng: Vượt 23% KPI với tổng cộng 216K buzz và 60K audience scale. Thành công này là sự tổng hòa và cộng hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm ý tưởng lớn đủ mạnh mẽ, đúng trọng tâm và sáng tạo, chiến lược lựa chọn influencer có chiều sâu và cách khai thác format livestream tập trung, vang dội, hiệu quả. 

Bên cạnh đó, quá trình triển khai chiến dịch cũng để lại cho brand team Knorr và agency The A List những bài học giá trị. Thứ nhất, với những chiến dịch ưu tiên mục tiêu tạo buzz, agency cần có sự quan sát thấu đáo và sát sao về phong độ của influencer cũng như những định dạng nội dung phù hợp cho từng influencer. Ví dụ, “phong độ” của Hòa Minzy gần đây đang có sự giảm sút nhất định, hay định hướng livestream nấu ăn không phải thế mạnh của diễn viên Thu Trang…, điều này khiến cho kết quả về buzz của một số influencer không đạt được mức kỳ vọng như agency và nhãn hàng dự kiến. Thứ hai, trong quá trình triển khai nội dung chi tiết, chiến dịch đưa ra quá nhiều key message (thông điệp) nhỏ trong một nội dung, từ đó khiến nội dung dễ bị dài dòng, thiếu tự nhiên.