Tháng 8/2021, trong bối cảnh Việt Nam tiếp tục căng mình chống dịch, Lifebuoy lại một lần nữa đem đến một chiến dịch truyền thông sáng tạo “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi!”. Luôn đặt sức khoẻ người tiêu dùng làm trung tâm của mọi sản phẩm, Lifebuoy được coi là nhãn hàng tiên phong trong việc đồng hành cùng cả nước chống dịch. Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi! cũng là một trong những nỗ lực ấy. 

Cùng The Influencer phân tích những điểm đặc biệt của chiến dịch này và tập trung soi chiếu kỹ hơn vào cách chiến dịch “Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!” được lan tỏa thông quan influencer marketing nhé! 

1, Tổng quan chiến dịch

Về cơ bản, mục tiêu chính chiến dịch “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi!” là tăng độ nhận diện của cả thương hiệu Lifebuoy, không tập trung vào bất cứ một sản phẩm cụ thể này. Với định hướng này, thương hiệu cũng đặt mục tiêu lọt vào bảng xếp hạng BSI tháng 8. Dưới đây là một số điểm đáng chú ý về chiến dịch. 

• Ra mắt music video cùng Đông Nhi - Ông Cao Thắng

Với hy vọng giúp mọi người bảo vệ sức khoẻ và xây dựng thói quen rửa tay thường xuyên với xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn tay, cuối tháng 8/2021, Lifebuoy phối hợp cùng nhạc sĩ Bùi Công Nam và cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng ra mắt ca khúc “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi”. Đây cũng chính là key hook của chiến dịch, mọi hoạt động khác như booking KOLs, PR báo chí, mini contest đều xoay quanh bài hát này. 

Bài hát có sự kết hợp thú vị giữa giọng hát trong trẻo, vui tươi của Đông Nhi, chất giọng ấm áp của Ông Cao Thắng và những câu nhắc nhở lém lỉnh “Lifebuoy Đi!” của Bùi Công Nam. Với giai điệu bắt tay, vui nhộn, thông điệp gần gũi lặp đi lặp lại nhiều lần, bài hát khéo léo nhắc nhở mọi người giữ thói quen rửa tay thường xuyên. Bản teaser 30s của bài hát nhanh chóng đạt đến hơn 400k lượt xem trên Facebook Watch với tỷ lệ engagement cao. 

• Động từ hoá tên thương hiệu - Tạo thông điệp bắt tai, dễ nhớ

Không phải “Dùng Lifebuoy đi”, hay “Rửa tay với Lifebuoy đi”, từ Lifebuoy trong thông điệp “Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!” đã được động từ hoá thay cho cụm từ “rửa tay”, mà vẫn cực kỳ gắn kết với thương hiệu. Sự thành công của thông điệp này đến từ nhiều yếu tố khác nhau: vừa ngắn gọn, dễ hiểu dễ nhớ, lại gắn kết trực tiếp tên thương hiệu với hoạt động rửa tay - hoạt động thường xuyên nhất của mọi người dân Việt Nam những tháng ngày dịch bệnh qua. 

• Tổ chức cuộc thi cover để lan rộng thông điệp

Không dừng lại ở việc đăng tải music video một chiều, Lifebuoy cũng tìm cách kết nối với người dùng bằng việc tổ chức một cuộc thi cover đặc biệt.

Đây cũng là cách Lifebuoy lan tỏa thông điệp và khuyến khích mọi người thực hiện thói quen rửa tay. Cuộc thi mang đến nhiều phần thưởng hấp dẫn, gồm iPhone 12 Pro kèm case điện thoại độc quyền có chữ ký của cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng và những bộ quà phiên bản giới hạn. Tính đến hết ngày 31/08, cuộc thi nhận được hơn 300 lượt dự thi, bài hát “Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!” cũng được “phối” lại với rất nhiều phong cách khác lạ. 

2, Đa dạng influencer - Đa dạng SOW

Booking influencer là một chiến lược truyền thông chủ đạo của chiến dịch này, đặc biệt trong giai đoạn chuẩn bị ra mắt bài hát “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi!”. Về cách triển khai, The A List - booking agency thực hiện chiến dịch, đã có một số chia sẻ thực tế về cách lan tỏa thông điệp cũng như bài hát này.

Về việc lựa chọn influencer, “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi!” dành một lượng ngân sách vừa đủ cho tập celeb và macro influencer. Cụ thể, ngoài 2 ca sĩ thể hiện bài hát trong MV là Đông Nhi và Ông Cao Thắng, 2 influencer chính được lựa chọn để cover bài hát là Bùi Công Nam và Phạm Quỳnh Anh. Với phong cách gần gũi, hiện đại, trẻ trung, bản cover của 2 ca sĩ này đã nhận được rất nhiều sự tương tác tích cực từ cộng đồng.

Còn lại, chiến dịch này tập trung chủ yếu vào nhóm micro-influencer. Trong đó, từ khoá để xây dựng danh sách influencer cho chiến dịch này là “đa dạng”, bởi Lifebuoy mong muốn đưa bài hát này đến đông đảo các nhóm đối tượng, từ trẻ nhỏ, người lớn, Gen Z, đến các gia đình. Chính vì vậy, content creator được chọn cho chiến dịch cũng mang những phong cách rất khác nhau.

Duy Khiêm Ngố cover bài hát theo hướng clip hoạt hình, Long Chun cũng đi theo hướng vui vẻ nhưng là video cho chính bạn ấy làm nhân vật, Minh Dự lại đem đến một câu chuyện mùa dịch rất sâu sắc bởi bản thân bạn là người thường xuyên làm thiện nguyện, còn Puka lại hát lại bài hát theo phong cách không giống ai. Với “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi?”, mục tiêu quan trọng nhất là phủ rộng bài hát, khiến các nhóm công chúng quen thuộc với giai điệu và thông điệp, vậy nên chúng ta cũng không nhất thiết phải tìm đến các bạn hát thật hay, quan trọng nhất là influencer phải có cá tính và màu sắc riêng biệt. 

Về SOW của influencer, đây cũng là một chiến dịch rất đa dạng trong cách thức phối hợp với influencer. Trong tuần đầu chiến dịch, agency và brand lựa chọn SOW khá nhẹ nhàng, chủ yếu là các bài re-up teaser của MV và các social post. Mục tiêu của giai đoạn này là bắt đầu thông báo về chiến dịch, đồng thời ra mắt cuộc thi cover của thương hiệu.

Sang tuần thứ hai, khi công chúng bắt đầu có nhận biết về thông điệp, các bài cover và livestream của influencer được đẩy dày đặc, nhằm tạo ra những engagement trực tiếp với người dùng. Đây cũng là tuần cuộc thi cover nhận được nhiều bài dự thi nhất. Như vậy, hai SOW phổ biến nhất trong chiến dịch này là cover bài hát và livestream. Như đã nói, mục đích của việc có nhiều bản cover là đưa bài hát vào sâu rộng trong tâm trí công chúng. Còn với livestream, đây vẫn luôn là hình thức tạo được nhiều tương tác nhất, là platform có nhiều sự thảo luận trực tiếp, tạo nhiều buzz cho thương hiệu. Thực tế triển khai cũng cho thấy rằng, chiến dịch được chạy trong giai đoạn giãn cách xã hội, mọi người ở nhà và tương tác với livestream rất nhiều. Ví dụ, buổi livestream của Quân AP đã chứng kiến sự bùng nổ tương tác với hơn 49,000 lượt like, 58,000 lượt comment và hơn 1,300 lượt share.  

3, Những thách thức trong quá trình chạy chiến dịch

Thách thức thứ nhất đến từ chính bài hát “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi”. Đây là một bài hát hay, thông điệp vô cùng ý nghĩa, nhưng nhịp điệu lại khá nhanh, không dễ để số đông có thể cover. Trong giai đoạn bắt đầu chuẩn bị cho chiến dịch, brand và agency đã từng có kế hoạch book một gói các micro hot mom. Thế nhưng khi đi vào thực tế triển khai, cả team mới nhận ra rằng nhiều hot mom không thể cover bài hát, hoặc nếu có cũng không có sự tự nhiên hấp dẫn, không thể hiện được tinh thần của thương hiệu. Do đó, The A List đã cần tư vấn lại cho thương hiệu, và chuyển hướng sang chọn các content creator có khả năng cover bài hát. Thay vì chú ý đến các chỉ số hay độ hot trên MXH như các chiến dịch thông thường, chiến dịch này tập trung nhiều hơn vào khả năng sáng tạo content, khả năng re-make bài hát theo những phong cách mới. 

Thứ hai, quá trình triển khai chiến dịch cũng cần linh hoạt điều chỉnh kế hoạch rất nhiều. Influencer mà agency đặt rất nhiều kỳ vọng rằng bạn ấy có thể tạo ra một hiện tượng mới với bài hát của thương hiệu, nhưng sản phẩm bạn sáng tạo ra lại không đáp ứng được kỳ vọng. Có content creator thì gia đình bất ngờ có chuyện buồn, bạn không thể đăng clip ca hát được. Vì vậy, tùy vào tình hình thực tế triển khai, agency đã cần liên tục điều chỉnh lại kế hoạch để chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất. 

4, Kết quả mỹ mãn cho một chiến dịch ý nghĩa

Sau cùng, chiến dịch đã đạt được kết quả rất ấn tượng. Chiến dịch lọt top 10 bảng xếp hạng BSI tháng 8 với gần 300k lượt buzz. Khi nhìn vào bảng xếp hạng BSI tháng 8, chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu lớn như Liên Minh Huyền Thoại, Samsung, nhiều chiến dịch đình đám như Muzik Dập Dịch. Chạy cùng giai đoạn với rất nhiều chiến dịch lớn như vậy, “LifeBuoy Chưa? Lifebuoy Đi?” đạt tỷ lệ buzz nổi bật, đó là một kết quả rất đáng chú ý.

Nguồn: BuzzMetrics

Đông đảo người dùng đã tương tác với các hoạt động livestream, giveaway, clip cover của các KOLs, cũng như tích cực tham gia cuộc thi sing cover, mini-game cùng thương hiệu. Những hoạt động này đã giúp cho chiến dịch có chỉ số lan truyền (Virality Score) đạt hiệu quả cao. Bên cạnh đó, cư dân mạng cũng dành nhiều lời khen ngợi cho bài hát chủ đạo như giai điệu hấp dẫn, thông điệp ý nghĩa đã giúp làm tăng chỉ số cảm xúc (Sentiment Score) của chiến dịch.

Nguồn: BuzzMetrics