Vươn lên trở thành một trong những nền tảng hàng đầu với tốc độ ấn tượng, TikTok đã cho thấy sức hấp dẫn không thể chối từ khi thu hút đa dạng đối tượng người dùng. Những thay đổi đối với nền tảng, cho phép các video dài hơn và quảng cáo phát trực tiếp cũng đã khiến TikTok trở nên hấp dẫn hơn đối với các hãng tin tức muốn thu hút khán giả trẻ tuổi. Chính vì vậy, không chỉ có các thương hiệu và nhãn hàng lớn chuyển hướng làm TikTok, các trang tin tức báo chí cũng đã tham gia “cuộc đua" sáng tạo nội dung này.

1, The Washington Post: Hài hước là đặc trưng riêng của TikTok

Washington Post dù đang khá thành công trong việc phát hành tin tức qua các mô hình tính phí người dùng của mình, song họ cũng không bỏ qua lượng độc giả trẻ trên TikTok. Chuyên gia Dave Jorgenson đã được tờ Washington Post tuyển dụng để tạo các video nhẹ nhàng cho YouTube nhưng cuối cùng lại gặt hái được nhiều thành công hơn trên TikTok sau những thử nghiệm vào năm 2019.

Phần lớn cách tiếp cận ban đầu là cố gắng kết hợp sự tươi mới của TikTok với giá trị của tờ báo đã 144 tuổi. Mục đích chính là hướng tới những người không thường xuyên đọc tin tức, nhưng với một giọng điệu nhẹ nhàng và hài hước. Ví dụ, họ đã thực hiện một cuộc trò chuyện trong văn phòng về Lễ tạ ơn, một cuộc thảo luận về tác động của dịch cúm gia cầm trong khi hóa trang thành một con gà tây, hay một trong những video mới nhất nhận về 3.9M lượt xem khi kênh này đưa tin về Taylor Swift theo một cách mới mẻ và sáng tạo:

Truyền thông đa kênh cũng đang được các thương hiệu và các cơ quan truyền thông ở Việt Nam áp dụng. Từ ví dụ của The Washington Post, có thể rút ra bài học rằng đối tượng mục tiêu trên mỗi kênh không nhất thiết phải giống nhau. Đối với kênh sở hữu lượng người dùng trẻ như TikTok, các trang thông tin có thể tập trung vào phân khúc Gen Z bằng các nội dung hài hước và đầy sáng tạo.

2, The Economist: Cá tính và khác biệt

Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi tạp chí hàng đầu này sử dụng cách tiếp cận dựa trên câu chuyện hơn là dựa trên người sáng tạo. “Thương hiệu của chúng tôi có cá tính riêng. Bản thân cách tờ báo kể chuyện đã là độc nhất”, bà Liv Moloney - Trưởng bộ phận truyền thông xã hội cho biết.

Chiến lược của The Economist cũng là tập trung vào chất lượng hơn là số lượng, có thể nói về những chủ đề hơi “ngớ ngẩn” nhưng lại không ảnh hưởng đến thương hiệu tờ báo. Ví dụ, một video về lý do tại sao gà quá lớn đã thu hút hàng triệu lượt xem. Bà Moloney lập luận rằng sứ mệnh của The Economist là giải thích các tình hình địa chính trị và kinh tế, và điều này phù hợp với sở thích của khán giả trẻ.

Không đặt nặng vào việc đưa tin sớm nhất, The Economist tập trung vào việc bóc tách, giải thích các sự kiện và vấn đề. Đây cũng là một chiến lược khác biệt của trang báo này khi định hình được phong cách riêng trong mắt người khán giả. 

3, Sky News: TikTok là một kênh truyền hình

Đài truyền hình có trụ sở tại London - Sky News coi TikTok là một kênh truyền hình khác, nơi họ có thể đưa tin tức đáng tin cậy tới độc giả. “Tôi rất muốn chúng tôi không rơi vào cái bẫy mà nhiều nhà xuất bản mắc phải, đó là cố gắng trở thành thứ gì đó mới mẻ mà đánh mất đi bản chất của mình”, ông Alan Strange - Trưởng bộ phận nội dung của Sky cho biết. “Chúng tôi làm báo. Và chúng tôi đưa các tin tức lên nhiều nền tảng khác nhau. TikTok giống như một kênh truyền hình vậy”.

Ông Strange lập luận rằng về cốt lõi, TikTok là một nền tảng video tương đối đơn giản, trong đó hình ảnh đẹp đóng vai trò quan trọng. “Nếu bạn có phóng viên tại hiện trường, tốt hơn hết là sử dụng họ thay vì sử dụng một nhà sáng tạo trẻ tuổi”, ông nói. Chiến lược nội dung TikTok của Sky News được xây dựng trên bốn trụ cột: Các cuộc phỏng vấn những người quan trọng; Tin tức sốt dẻo; Giải thích; Phát sóng trực tiếp. Hiện tại, Sky News đã khẳng định tính hiệu quả trong chiến lược của mình khi sở hữu kênh TikTok đạt 6M lượt theo dõi.

4, BBC: Hai kênh “song kiếm hợp bích”

BBC (British Broadcasting Corporation) là thông tấn xã quốc gia của Vương quốc Anh, được thành lập 1922 tại London. Đây là hãng thông tấn quốc gia lâu đời nhất và quy mô nhất trên thế giới khi xét về số lượng nhân viên với nội dung ở nhiều ngôn ngữ.

Trên nền tảng TikTok, BBC đã chia ra làm hai kênh: một kênh tập trung vào các nội dung giải trí, và một kênh tập trung vào các nội dung tin tức. Nhưng điểm chung của cả hai kênh là đều đăng tải lại nội dung sẵn có.

So với Washington Post và Telegraph, BBC không đầu tư vào nội dung nguyên bản cho kênh TikTok, mà chỉ cắt ghép lại từ những chương trình hoặc bản tin thời sự đã được chiếu trên TV. Cách làm này giúp tiết kiệm được công sức, tuy nhiên, lại đòi hỏi cao về mặt nội dung. Các bản tin thời sự truyền thống sẽ kém hấp dẫn hơn khi đứng cạnh nhiều nội dung giải trí khác trên TikTok. Bằng chứng là lượt theo dõi của kênh @bbcnews ở thời điểm hiện tại chỉ chiếm 2/3 so với lượng người theo dõi @bbc. Bản chất giải trí của các chương trình được đăng trên @bbc chính là điểm thu hút khán giả. Ví dụ như phần giới thiệu của @bbc vừa mang tính thời sự và cũng đáp ứng xu hướng mới mẻ của giới trẻ: The Doctor knows who wins Euro 2024 (tạm dịch: Bác sĩ “bắt mạch” được ngôi vị quán quân của mùa giải Euro 2024).

Tại Việt Nam, đăng lại các bản tin thời sự sẵn có lên TikTok là hướng khai thác được nhiều báo sử dụng nhất vì sự tiện lợi. Hướng đi này giúp các báo giữ vững hình ảnh chuyên nghiệp. Qua quan sát, các bản tin thời sự truyền thống vẫn có lượng khán giả nhất định vì bản chất tin tức luôn có giá trị. Nhưng các báo chính thống vẫn nên lưu ý về cách trình bày và chọn lọc những tin tức thú vị để cạnh tranh với rất nhiều nội dung giải trí khác trên TikTok.

Bài học cho báo chí Việt trên TikTok

Tại Việt Nam, các trang thông tin lớn cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ trên nền tảng TikTok, nổi bật có các kênh: VTV24news có 6.8M người theo dõi, Dân trí có 3.4M người theo dõi, Vietnamnet có 3.3M người theo dõi,... Các kênh thông tin này cũng đi theo những định hướng mà nhiều kênh báo chí thế giới đã áp dụng thành công từ việc đổi mới nội dung sáng tạo đến các nội dung “đo ni đóng giày” mang tính thời sự.

Các ví dụ tiêu biểu trên đã cho thấy rằng dù cùng sử dụng TikTok, nhưng tuỳ theo định hướng mà mỗi trang báo có chiến lược khai thác nội dung hoàn toàn khác nhau, có những báo sẵn sàng thay đổi để phù hợp với đối tượng mục tiêu, cũng có những báo muốn giữ vững hình tượng của mình. Không có công thức thành công chung trong sáng tạo nội dung, các cơ quan báo chí muốn triển khai kênh hiệu quả cần xác định rõ mục tiêu khi đến với TikTok để đưa ra chiến lược nội dung phù hợp, đem lại lợi ích lâu dài.

Bên cạnh mục tiêu tiếp cận đối tượng khán giả mới, mục đích cốt lõi của các trang báo chí vẫn là hướng đến việc đưa tin tức chính thống, thể hiện được các giá trị văn hóa - chính trị - xã hội nổi bật của Việt Nam đến với người xem. Với sứ mệnh này, TikTok Việt Nam cũng cần đảm bảo khâu kiểm duyệt và quản lý thông tin tốt trong giai đoạn TikTok vẫn đang là tâm điểm chú ý của nhiều nước. Ứng dụng này đã bị cấm tại Ấn Độ và đang bị giám sát gắt gao tại Mỹ, nơi nhiều bang cấm sử dụng trên thiết bị nhà nước do lo ngại công ty mẹ ByteDance có thể chia sẻ dữ liệu với Bắc Kinh.